靠品牌溢价就能轻松赚钱的时代，一去不复返了。一场围绕电动化、智能化的新竞争才刚刚开始。
文/每日资本论
上海外高桥保税区，一排排崭新的进口车在烈日下静静停放。经销商翻着手中的惨淡的销售报表，眉头紧锁，他考虑是不是下半年抓紧时间转型。
没错，进口车正在大撤退。公开数据显示，2025年1到6月，进口汽车22万辆，同比下降32%，这是近期少见的1-6月巨大下滑。其中6月进口车4.3万台，同比下滑30%，环比5月降9%。
唯一一个实现正增长的品牌是雷克萨斯。凭借雷克萨斯ES在价格战中异军突起，上半年销量达到58694辆，同比增长16.0%，超过第2-5名进口车型销量的总和。核心原因就在于它避开了超豪华的陷阱，专注于高性价比的细分市场。比如，在部分城市，其入门版价格甚至跌破了20万元的心理关口；且产品升级，更迎合中国消费者。
事实上，进口车销量自2018年以来就开始持续下滑。2017年中国进口车进口量达到124万辆高峰，此后一路下滑，2023年降至80万辆，2024年进一步缩减至70万辆。而2025年一季度的进口量仅有9.5万辆，同比暴跌39%，创下历史最大跌幅。销售端同样惨淡。1-5月进口乘用车累计销售22.9万辆，同比下滑15.3%。其中5月单月销售4.7万辆，同环比分别下滑9.7%和1.9%。
曾经风光无限的豪车品牌如今集体陷入困境。今年1-3月，保时捷进口量分别为3672辆、1874辆和2928辆，与去年同期相比几乎减半。玛莎拉蒂今年前三个月累计进口量仅167辆，与2017年全年超过1.5万辆的辉煌形成残酷对比。超豪华品牌也难以幸免——宾利、劳斯莱斯等品牌均出现两位数下滑。法拉利、劳斯莱斯等豪车品牌甚至集体缺席了2025年的上海车展，这一举动在业内被视为兵败中国市场的信号。
绕不开的话题是，进口车市场的溃败，与中国本土汽车工业的崛起形成鲜明对比。2025年1-3月，中国汽车出口达153.8万辆，同比增长16.4%；出口金额达257.37亿美元。这一数字与进口车市场的萎缩形成鲜明对比。
国产新能源车正以惊人的速度吞噬传统燃油豪车的市场份额。在30万-50万元价格区间，理想L9、问界M9等本土新能源车型成为市场新宠。以奔驰GLE为例，2025年1-3月销量下滑12.8%至3122辆。同期问界M9销量达2.28万辆，是奔驰GLE的七倍有余。
在高端轿车市场，蔚来ET9、享界S9等国产新能源车型凭借高性价比对奔驰S级形成围剿之势。今年4月，奔驰S级销量同比暴跌44.1%，成为进口车市场下滑最严重的车型之一。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树曾表示，电动化转型已经改变了市场需求结构，燃油车需求持续萎缩，进口燃油车需求也出现明显下降。随着国产新能源汽车性价比与认可度持续提升，以及进口汽车加速国产化，中国汽车市场结构发生明显变化。
传统豪门已陷入困境。德系三大豪华品牌宝马、奔驰、奥迪在中国市场正经历前所未有的挑战。作为BBA全球最重要的单一市场，中国市场上半年成为三家在全球降幅最大的单一市场。宝马、奔驰和奥迪的交付量分别在中国市场下滑了15.5%、14.2%和10.3%。这也导致宝马、奔驰和奥迪在全球市场的交付数据分别同比下滑了0.5%、8%和5.9%至120.74万辆、107.63万辆和79.41万辆。
销量下滑直接冲击利润表现。宝马集团2025年上半年净利润40.15亿欧元，同比下降29%；奔驰净利润暴跌55.8%至26.88亿欧元；奥迪净利润同比下降37.5%至13.46亿欧元。
价格战进一步侵蚀了BBA的利润空间。为应对竞争，宝马3系、5系等多款车型在中国市场大幅降价，新款宝马5系裸车价甚至跌破30万元。这种“以价换量”策略虽然短期刺激了销量，但很显然会导致整车平均单价同比下降。
奔驰的处境同样艰难，其入门车型上半年全球销量23.3万辆，同比下滑12.2%；高端车型交付量仅约13万辆，同比下滑5.1%。当走量车型和高端车型两大利润支柱同时动摇，BBA的护城河正在被瓦解。
更为不妙的是，美国对进口汽车加征15%关税的政策已对全球汽车产业造成冲击。丰田预计该政策将使本财年营业利润减少1.4万亿日元（约95亿美元），相当于其全年利润目标的40%。宝马集团此前预警，新征收的贸易关税可能会使今年收益减少约10亿欧元。
关税成本占丰田本财年营业利润预期比例高达43.75%，迫使跨国车企重新评估全球生产布局。宝马在财报中明确将关税政策列为利润下滑的重要因素之一。
消费端政策同样不利于进口车。“以旧换新”等政策主要惠及国产新能源车型，而进口车因多为燃油车且价格较高，难以享受政策红利。中国汽车流通协会在月报中显示，在“两新”政策助推下，以燃油车为主的进口汽车需求持续减弱。
某种层面上来说，进口车市场的萎缩也反映出中国消费者购车理念的根本转变。曾经，进口车等同于高品质和身份的象征。如今，国产新能源车在智能化、电动化领域已实现超越。进口车曾经的“奢侈品”光环也渐渐褪去，开始向智能消费入口转型。豪华不再只看价格，实用和科技感成为消费者更看重的因素。
值得一提的是，这种转变在年轻消费群体中尤为明显。他们对传统豪车品牌缺乏情感连接，更看重车辆的智能座舱、自动驾驶等科技配置。而国产新能源车在这些领域往往领先于传统进口车型。
同时，国产车的品质提升也改变了消费者认知。随着本土高端品牌站稳脚跟，以及部分国产超豪华电动车的出现，“进口即优质”的刻板印象被打破。中国消费者发现，国产车不仅能提供更好的智能化体验，在制造工艺和品质上也毫不逊色。
如今，摆在桌面上的问题是，黄昏已经来临，进口车的未来何在？
随着雷克萨斯宣布在中国设厂，进口车市场的本土化进程将进一步加速。业内预测，到2027年，进口车可能仅剩超豪华细分市场，中高端市场将全面实现本地化生产。
欧洲车企在电动化上摇摆之后，最后也会市场决定一切。比如宝马将在今年9月的慕尼黑车展全球首发基于新世代平台（Neue Klasse）的纯电动iX3；奔驰将亮相全新纯电动GLC车型，搭载最新开发的纯电MB-EA平台。这些举措被视为传统豪车品牌背水一战的关键布局。
智能驾驶成为下一个主战场。宝马在今年7月跟中国企业Momenta达成合作，联合开发面向中国市场的智能驾驶辅助解决方案；奥迪则在其国产车型Q6L e-tron上搭载华为乾崑智驾系统。这些合作表明，跨国车企已经意识到，在中国市场生存必须补齐智能化短板。
敲黑板！转型需要时间。宝马预计到2035年，其纯电车型占比才会达到50%；奔驰已将“力争2030年全面纯电动化”的目标调整为“2030年新能源车型（含混动）占比最高50%”。这种渐进式转型能否跟上中国市场的变革速度，仍是未知数。
进口车市场的黄昏已经降临，但黑夜不会持续。随着跨国车企调整战略、加速本土化，一场围绕电动化、智能化的新竞争才刚刚开始。唯一确定的是，靠品牌溢价就能轻松赚钱的时代，一去不复返了。
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